从青花郎对标飞天茅台,看酱酒品类的困境与破局

深度
2019-08-12 10:16 ??转载 ??华策营销评论 阅读量:17946
酱酒如何破局?



文|华策咨询 何自成

白酒行业有个非常有意思的事情,就是茅台不断扩大直营渠道,通过自营产品来控制价格的持续上涨;而其他品牌不断通过停货、产品迭代等各种手段,持续的拔高产品价格。但结果是压制是越压价越高,拔高的是越拔越费劲,形成了鲜明的对比。

近段时间围绕提价,一线名酒动作不断:五粮液在普五停货不久,迭代产品陆续登场,第七代经典五粮液收藏版5五月份上市,第八代经典五粮液将于6月份上市,但不管是哪款终端零售指导价都提到了1100元/瓶以上。早在4月中旬,洋河已经宣布,其梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停货,分别停止至6月底和7月底。根据以往经验,这是为提价做准备的节奏。5月初郎酒青花郎已经停止发货……,最近行业内流出一份青花郎3年内提价目标:“零售价1500元/瓶,实现与茅台的终端零售价在同一水平”。并且给出了实现之一目标的六大理由,分别是品质、品牌、高端酱酒稀缺性、庄园模式、消费场景(宴请、送礼)需求以及经销商利益需求。暂且不考虑其理由能否支撑其对目标的实现,但从中可以窥视出中国白酒酱香品类在发展中面临的现实困境。

提起酱香,茅台是绕不过去话题,他在行业就是神级般的存在。在酱香酒品类中,不论是销售规模、净利润都是一骑绝尘。但超级大哥大,并未给同品类中发展的小兄弟提供太多可供学习之处。以至于酱香酒在全国市场中虽利润非常可观,但主要是茅台的贡献;酱酒品类占比逐渐提高,却是茅台的天下;消费者认可度很广,但局限于茅台(镇)身份。比不上浓香型的“百花齐放,百家争鸣”的格局。

无奈之余,郎酒发出了“中国两大酱香白酒之一”的呐喊。从营销学的角度解读,郎酒采取的比附式定位是屈居第二的表现。依据狼性文化的郎酒,或多或少的心有不甘。从同是践行狼性文化的华为相比,就能略知一二。在浓香品类中看,同样在抢占“国酒”标签的洋河,采用对立式定位——“新国酒”,就没有给消费者留有排序之嫌。为后期与现“国酒”并驾齐驱、甚至超越,做好了积极的认知铺垫。这再次印证了,整个酱香型白酒品类(除茅台)发展模式遇到了困境。

回到青花郎要与茅台在零售价处于同一水平的六个理由上,作为郎酒品牌独具特色的理由,笔者认为只有品牌、庄园模式两个具备优势,其他都是共性。青花郎可以有,其他酱酒品牌也可以有,属于市场发展的红利。但从中得出的经验,可供其他正在酱酒路上摸索前进的酒企一些启示。

首先是品质。这比以往任何时候都要重要,这已经是基础。一个以千元为单位售价的消费类产品,还在宣传“品质是优势”,这种思维已经被同行甩了几条街了。当然,品质的理解有很多种,在以消费者为中心的时代,品质的评判标准必从消费者角度出发。在不具备专业知识的条件下,消费者对品质最为直观的理解是:饮时的体验感和饮后的舒适性。加之健康风口上的健康因素,这也是酱香白酒天然具备(至少品类如此宣传的)。

第二,虽品牌各具特色,但在茅台多年的强势引导下,消费者已经形成一种固有的认知:正宗酱香型白酒只能产自贵州,甚至是只能来自茅台镇,即使其他区域能够生产,也不能上台面。如果非贵州酱酒品牌还在重点宣传“12987”、坤沙酿造等,又等于把自己成功塑造成了:贵州酱酒工艺的外地产品,等于非正宗酱酒。在这种消费认知下,规模、影响有限,品牌的发展始终不会有大的提升。

第三,酱酒的稀缺性,笔者一直认为其不能长期支撑酱酒品类的高价值发展。从目前兴起的酱酒热来看,稀缺性在今后几年一定会被打破。之前稀缺是因为消费者接受度低、产能有限。相对其他香型的投入回报容易、快速见效,资本是不会舍进求远,去投入前途未知,风险不可控的项目。现在情况变了,看看有点规模的企业都在通过收购、参股、新建等不同方式,开始布局酱酒产业。而目前高端酱酒稀缺是酒企不作为的结果,这种现象在后期会逐步得到缓解和解决。

高端酱酒稀缺性成为青花郎发展的一个重要机会窗口,如果这种逻辑成立,其他酱酒品牌在产品档次定位上,将大有可为。因目前行业任一价格带中(除茅台外)还没有形成一款全国范围内的大单品。

第四,庄园模式可以形成优势。但庄园概念属于外来物种,在国外也主要应用于红酒之中。目前中国红酒本身庄园建设的影响力和品牌力皆还没有形成。现在要让极具中国特色的物种,硬套国外另一个极具特色物种的发展模式,笔者认为不太可能形成规模与影响力。即使将来郎酒庄园形成一定的规模,也不能解决品牌价值的问题。

研究红酒庄园可知,其产生是脱胎于西方封建庄园经济,而在中国历史上并未形成完成的庄园经济。因为中国历史上各朝代都严禁土地兼并,一旦土地出现规模兼并就引起社会动荡,产生新的王朝,随之土地兼并结束。红酒庄园早在1855年建立了等级与价值相匹配的评级体系,并且延伸到其产品、品牌价值之中。标准明确,价值直观。正是在庄园模式的基础上形成红酒的饮用、收藏、分级等文化。这种多层级、多体系下,有据可寻的庄园模式,造就了红酒多种顶级品牌的存在。但酱香白酒,乃至中国整个白酒行业,目前任就没有形成产区评价体系。更不要说对于多产区、多区域酒庄的评级体系。

笔者认为酒庄模式的另种解读为企业文化、品牌文化。在文化范围内寻找,建设品牌价值的道路,可能更加符合中国酱香品类白酒发展之道。从文化角度出发,茅台再次走在了行业的前面。第一次是早在20世纪90年代初,茅台就开始健康概念的宣传。那个时代的中国白酒企业,全体还沉浸在卖方市场的舒适圈中。现近几年在健康的风口上,才开始引入健康思维。而近几年茅台另出新招,不断祭出文化大旗,同样引起一帮的跟随者。笔者坚持认为:品质是基础、是背书、是参与游戏的资格,文化才是参与竞争的武器。就如这几年备受追捧的李渡,看其在品质方面的宣传占到几何。

纵观酱香白酒品牌中,以文化作为品牌发展杀手锏的企业有多少?真正形成文化特色的又有多少?这与浓香品类的福文化、缘文化、皇家文化、成功文化等各类文化相比,形成了鲜明的对比。暂且不论各酒企规模的大小,至少形成全国、省级、地域等多层次的品牌梯队,占据了整个白酒行业大半壁的市场份额,这对在此品类中的品牌来说是巨大的红利。

以目标消费群体自身具有文化特性为切入方式,可能比跟随成熟品牌,进行传统式挖掘的效果好。在实践方面,江小白提供了一个可行性的研究,并取得了成功。可能有人担心,酱香酒那浓郁的饮用体验,与现在提倡清淡的饮食观念背道而驰。通过餐饮行业的研究,近年来以重口味为特色川菜,在全国市场遍地开花,火锅是其中卓越的代表,收获了全国人民的芳心;以“周黑鸭”为代表重口味卤制品的在全国风行;还有以口感浓郁的酱香型白酒的持续走热。得出了一个结果:偏重口味的饮食习惯,将是未来的发展趋势。究其主要原因是现代社会不断加大的压力,身体自身需要通过刺激来得到缓解和释放。

第五,至于面子消费与商家的利润需求,是行业酒企发展共性机会。面子消费主要依靠品牌价值来解决,不是依靠产品价格提价来获得。现实中的情况是,花费5000元宴请,采用3000元餐费+区域高端白酒,不如采用花费1000元餐费+茅台酒的方式,对被宴请者触动大,虽实际花费相同。

在这个消费者掌握选择权的时代,渠道利润的满足已经不是驱动品牌走向超高端的必要条件,只能是充分条件。原因不再重要,结果已经呈现。对于大多数布局酱香白酒的企业来说,产地可能既不在现有消费者认可的特定范畴内,又没有大手笔的高端资源加持,唯一可走的路径可能就是差异化。

笔者认为这种差异化不仅仅局限于产品上,而更应扩展到产区、文化、传播内容、目标消费者、甚至产品定位等全方位的差异化。最后形成酱香品类只是本品牌的一个品类背书、基础认知,实现品牌差异化价值大于品类价值,才能走出一条符合大众酱香白酒品类发展的路径。

那么,这样一个借助于酱香品类发展,又高于酱香品类价值的品牌发展模式是什么?目前来看,还没有成功的经验可供参考,这也为目前众多布局这一品类的酒企,实现追、赶、超式的发展提供了各种尝试的空间和可能。

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