卖酱酒是选择大商还是小商?艾老师日记2019年8月31日 A285

艾老师日记
酒业家团队 ??? 13小时前 ??原创 阅读量:279
看历史,可以明事理。



文丨酒业家合伙人 艾庭

在众多分析茅台和五粮液的渠道模式差异的时候,都会说到,茅台是小商制、经销商数量众多;五粮液是大商制、经销商实力强大。

确实是事实。

时至今日,茅台还拥有数量庞大的县市级经销商(现在也不能称之为小商了,但是除去茅台销售额,其他销售并不是很多,也是事实)。

而五粮液,国内大商,基本上都是五粮液的经销商。

那么,这对于我们酱香型白酒的生产厂家,有没有启迪作用?

1,大经销商的渠道构成。

如果以县市区为级别,大经销商大多销售在5000万元,团队人员50人以上;如果以地市为级别,大经销商大多销售额在1个亿以上,团队人数超过100人。

大经销商大多是全渠道运营,旗下有餐饮、商超、夜场、团购、门店、批发、自有品牌等部门,还有完整的仓库、送货、财务、行政系统。

自有品牌,通常是针对全国或者一个比较大的区域,以运营商姿态出现,管理众多经销商。

批发,通常在一个区域里,向二批、烟酒店进行销售服务。

餐饮、商超、夜场、(连锁)门店,都是终端,以供货和推广服务为主。

就我在浙江商源的工作经验看(我经历了从一个亿到五个亿的飞速发展期),团购销售额占据整体销售额极少的一部分,不到10%。

因为开放式的渠道结构,需要开放式的产品结构。

所以,大众化的产品,比如伊力特曲(商源的主打产品,零售价格在50元左右)、泸州六年头(现在浙江北部的畅销单品,零售价格100多)、百脉泉(新锐小伙伴范泉涌的主打产品,主销产品零售价80-100元),更加适合。

进行全渠道配送时,高端商超、高端餐饮、精致餐饮、团购、门店,也需要高端产品,一般以名酒或者具有名酒基因的产品为主。所以,在2002年,商源代理了水井坊(当时在全兴旗下,高端产品,号称最贵的酒),作为渠道补充。

大经销商的渠道构成,决定了他的产品构成:大众酒+优质名酒。

2,酱酒品牌的经销商困境。

除了茅台,酱酒还有多少品牌?如果酱酒品牌可以列入优质名酒序列(比如八大名酒,十七大名酒),这几年又运营品牌得当的,自然是大经销商的掌上明珠。

除了郎酒——青花郎,占位“赤水河两大酱香白酒”,成为很多大商的选择;除了习酒——茅台集团旗下,这几年突飞猛进之外,还有哪个酱酒品牌可以列入优质名酒序列呢?

如果大经销商选择了酱酒品牌(除了以上三个品牌之外的),不改变渠道逻辑、不建立专业团队、不调整经营思路,这个酱酒品牌很难有所建树;如果这个品牌一年内不能占据该经销商的各代理产品的前五名,资源会更少。最终双方的合作,可能不欢而散。

酱酒品牌大多有很大的销售压力(酱酒企业的生产成本高,财务压力大),必须要找到能够多打款、多销售的客户,所以,大部分从其他白酒转过来的销售人员,都想找大户,狠狠做一笔,既能完成销售任务,又能拿到高额提成。而这些大商,基于渠道不匹配,要么谈判周期很长,要么结婚后很快离婚。

3,完美的婚姻。

优质酱酒的高成本、低产能、高品质、小众消费,等一应特殊性,需要厂商双方都对其本质有着准确的认知。

厂家,和厂家的工作人员,要对酱酒的本质属性,渠道属性,消费属性,推广属性,有着明确而又简单的认知;并且将这个认知,变成辅导经销商动销产品的法门。

经销商,要对酱酒的渠道属性和推广方法,有着明确的认知,并认识到,酱酒的美好未来。

基于此的婚姻才是美好的。

县市区的大商,可以积极拥抱酱酒品牌,并且利用酱酒品牌,提升对优质团购客户的服务;既能增加利润,又能筑起更高的渠道防护墙。但,必须有专业的团队来做,不能简单的从其他部门抽人——甚至是不如从五星级酒店找一个服务人员做业务员,更加有效。

优秀的酱酒品牌,拥抱县市区、大城市的优质团购经销商,才是王道。虽然,这会增加管理成本和招商难度,一旦结合,关系就极为牢固。优质酱酒天生的奢侈品属性,能够为团购经销商赋能:增加利润、增加客户粘度。团购经销商,对圈层、社群有着本质的深刻认识,能够更快的产生销售额。

更加重要的是,优质团购经销商,更加重视这个酱酒品牌,更有忠诚度,更有合作精神。

对有些纯粹以销售额来定性的大经销商来看,酱酒品牌产生的一年几百万销售额,不值得尊重;对于以利润和未来导向的大经销商来看,酱酒的数百万利润,弥足珍贵。

对于优秀的团购经销商来说,数百万甚至数十万销售,也是惊喜。

现在回头看,茅台2000年左右开始实施的小经销商制,是不是有先见之明?

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